Reclame I: Care, cum și când e lanțul?

by Vlad Neagu

Truisme, limbaj de lemn și fraze ubicue, dar goale.

Lumea s-a schimbat. Trebuie să luptăm împreună. Banii nu aduc fericirea. Libertate în fiecare zi.

Imaginează-ți un câine legat în lanț. Fuge cât poate, dar trebuie să se oprească la un moment dat, pentru că se termină lanțul. Europa de Est pre-revoluții e un câine legat în lanț, care fuge cât poate. Când lanțul se întinde la maximum, câinele e sugrumat de zgardă, se sufocă și se da mai în spate. Trage iar, iar se sufocă. Trage iar, iar se sufocă. Iar, iar.

Pe un fundal de film alb-negru, un domn în vârstă povestește cum comuniștii au ridicat ziduri și l-au condamnat la frig și întuneric. Povestește cum unii au încercat să scape, să fugă, dar în zadar. Lanțul e prea scurt și strânge prea tare.

Când filmul devine color, domnul în vârstă apare pe fotoliul din sufrageria sa, cu o carte în mâna. Deschide cartea, și înăuntrul ei sunt două lumânări care formează numărul 30. Ani trecuți de la revoluție. Se poate uita la lumânări acum, în lumea lui colorată. Sunt simbolul memoriei traumatice care, în sfârșit, poate fi depășită cu ajutorul dragostei pentru o libertate câștigată prin lupta. Lanțul e acum rupt.

Comentariul de azi de fapt e ăsta: câinele nu știe că niciodată nu e doar UN lanț. De ce ar fi vreodată doar UN lanț? De ce ar fi vreodată câinele atât de aproape de libertate absolută, când condiția lui inițială e întocmai de a fi legat? E un lanț, apoi e al doilea lanț care e mai lung, și poate încă o infinitate de lanțuri din ce în ce mai lungi. Mai mult despre asta un pic mai târziu.

Hai să analizăm o reclamă mai veche, care pe lângă asta, e și idioată și enervantă.

Reclama din 2019 arhi-discutată și interpretată pe care am povestit-o prost mai sus, aia care se folosește de un simbolism cel puțin la fel de cretin ca cel de care mă folosesc eu acum, este nu mai mult decât, așa cum ar spune un băiat din Ljubljana, ideologie pură. De ce?

Iei un bătrân cunoscut, simbol al înțelepciunii, un intelectual public, o figura paternă. Tragi filmul reclamei în alb-negru ca să arăți cât de goale și lipsite de sens sunt vremurile rele. Bagi un tren cu aburi care este oprit de un soldat în uniformă, spre groaza călătorilor. Cade un tort de pe o masă din tren. În vremurile rele toate torturile sunt pe jos în tren, există doar ploaia, copiii care încearcă să cumpere chestii de la magazin și nu reușesc, și alți copii care stau în frig într-o clasă și se uită cum colega lor șterge cu buretele de pe tablă cuvântul “Fericire”. Fericirea e ștearsă în vremurile rele, pentru că în vremurile rele copiii sunt triști și nu pot cumpăra nimic. În vremurile bune, totuși, apare bătrânul în sufrageria lui care pare extrem de comodă. Tragi partea cu vremurile bune color, ca să arăți că acum nu mai e totul gol și lipsit de sens. Bătrânul zice niște chestii și apoi zice “La mulți ani, dragii mei!” ca să pară că vorbește direct cu tine. Și apoi bagi logoul magazinului online despre care e de fapt reclama. În vremurile bune, prin magazinul online, copiii, bătrânul înțelept, câinele și alții ca ei nu mai sunt triști, pentru că acum pot cumpăra ceva mereu.

E exact un truism să spun că reclama asta încearcă să pună egal între libertate și libertate de consum. E evident că asta face. Și mai face ceva. Reduce toate experiențele traumatizante pe care le-au trăit cu adevărat oamenii din epoca comunistă din România la problema lipsei libertății de consum. Și, cu atât mai problematic, idealizează “vremurile bune” ca fiind cele în care putem să consumăm cât vrem noi, mereu. Libertate în fiecare zi.

Câinele nu are un singur lanț. După ce îl rupe pe primul e doar o chestiune de timp până se blochează în următorul. Libertatea de consum o fi libertate, dar e în sine un lanț. E un lanț al dorinței, dar ce e dorința mai mult decat o lipsă? Iar magazinul ăsta online poate nu e in sine stâlpul de care sunt legate toate lanțurile, dar măcar două ciocane a dat și el ca să îl înfigă mai bine în pământ.